Das Jahr 2024 haben wir vergangene Woche mit einem Workshop gestartet! Am 08. Januar 2024 waren Julia Menten und Nina Armbrust von fgs global bei uns. In ihrem Workshop „Under Pressure – Strategische (Krisen-)Kommunikation von Startups: der Case Gorillas“ haben wir gemeinsam 90 Minuten mehr über die Arbeit in einer Kommunikationsberatung erfahren.
Wer steckt hinter fgs global?
Entstanden ist fgs global aus vier der weltweit größten Beratungen für strategische Kommunikation. Sie beraten als weltweit führende Kommunikationsberatung Kunden bei der Navigation durch die Stakeholder Economy. Mit 30 Büros, 1.300 Expert:innen und 27 Sprachen stellt fgs global ein globales Team und lokale Expert:innen zur Verfügung. In Deutschland verteilen sich die Büros auf Frankfurt, Düsseldorf, Berlin und München.
Doch nicht nur die Krisenkommunikation wird von fgs global beraten. Weitere Arbeitsfelder sind zum Beispiel Government Relations, Policy & Advocacy oder Transformation & Change.
Die strategische Kommunikation von Startups
Bevor wir anhand eines Beispiels selber an die Arbeit gehen durften, haben uns Julia und Nina noch einige theoretische Hintergründe mitgebracht. Was sind also die wichtigsten Inhalte?
Haltung zeigen! Strategisch kommunizieren
In Krisen richtet die Öffentlichkeit ein besonderes Augenmerk auf das Unternehmen und seine Mitarbeiter:innen. Besonders wichtig ist daher die kommunikative Entscheidung zwischen Empathie und Fakten, vollständiger Transparenz und Zurückhaltung, kurzer Nennung und ausführlichen Erklärungen mit Hintergründen.
Gestartet wird mit einer Ausgangsanalyse. Man schaut sich das Marktumfeld und die Wettbewerber an und hält die Unternehmensziele fest. Außerdem müssen die Stakeholder definiert und die Herausforderungen sowie Chancen der Kommunikation formuliert werden.
Weiter geht es mit der Zieldefinition. Festgehalten werden in diesem Zuge die Kommunikationsziele, die kommunikativen Leitplanken und Grundsätze, sowie externe Faktoren, wie zum Beispiel regulatorische Einschränkungen.
Der dritte Schritt ist die Umsetzung. Zentrale Kernbotschaften und die Haltung des Unternehmens sind hier die Keywords. Außerdem geht es in diesem Schritt um Proof Points wie Zahlen, Daten und Fakten und die Maßnahmenplanung.
Die Stakeholder
Stakeholder müssen in der Ausgangslage berücksichtigt werden. Diese lassen sich in unterschiedliche Kategorien unterteilen. So werden beispielsweise Medien, Interessensgruppen & NGOs oder die Politik berücksichtigt. Zu Medien zählen unter anderem lokale Medien, nationale Medien, Nachrichtenagenturen, TV & Rundfunk sowie der Online-Bereich, Social Media und Blogs. Schaut man sich die Interessensgruppen & NGOs an, werden Startup-Verbände und -Programme, Verbraucherverbände, Industrieverbände, NGOs und die (lokale) Nachbarschaft in den Blick genommen. Auch die Politik ist ein relevanter Stakeholder. Dazu gehören Politiker:innen, Parteien und Behörden.
Weitere Stakeholdergruppen sind die Finanzwelt, die Mitarbeiter:innen oder Geschäftspartner:innen.
Kommunikationsanlässe von Startups
Wenn Inhalte an die Öffentlichkeit gebracht werden, gibt es zwei verschiedene Wege.
Unterscheiden kann man das Storytelling und Potenzielle Krisen:
Storytelling (proaktiv)
Finanzierungsrunden
Teilnahme an Pitches und Wettbewerben
Positionierung des Gründers mit ihrer/seiner Gründungsgeschichte
Meilensteine und Wachstum
Gesellschaftlicher Wandel und übergreifendes Ziel
Datengetriebenes Storytelling
Potenzielle Krisen (reaktiv)
Mitarbeiter:innen und Management: Persönliches Fehlverhalten, Arbeitsbedingungen, Sicherheit und Unfälle
Strategie: (kritische) Business Entscheidungen, Greenwashing Vorwürfe, Finanzierung
Produkt/ Betrieb: Produktrückrufe, Qualitätsprobleme, Datensicherheit, Cyberattacken
Extern: Naturkatastrophen
Kommunikationskanäle von Startups
Startups & Gründer:innen können ganz unterschiedliche Kanäle bespielen.
Einige Beispiele sind zum Beispiel Interviews, Events, die interne Kommunikation, Kundenkommunikation, Pressemitteilungen, Website, Blog Posts, Social Media Posts und der öffentliche Auftritt.
Es kann auch Sinn machen, wenn Informationen vom Account der Gründer:innen gepostet werden - Stichwort Gründergeschichte!
Mögliche Dokumente für die Krisenkommunikation
Es gibt eine Vielzahl potenzieller Kommunikationsdokumente, die bestenfalls im Voraus erstellt werden, um in erfolgskritischen Momenten schnell und effektiv reagieren zu können.
Die drei Grundbausteine sind das Holding statement, die Kernbotschaften und ein Q&A.
Das Holding statement wird nicht in jedem Fall veröffentlicht – manchmal kann es auch gilt sein, dieses zurückzuhalten und nicht publik zu machen.
Neben den wichtigsten Kernbotschaften wird außerdem ein Q&A angefertigt. Dieses beinhaltet auch kritische Fragen, auf die man vorbereitet sein muss. Dieses Dokument hilft einem auf kritische Fragen von Journalist:innen seriös antworten zu können. Man sollte sich auch auf Fragen vorbereiten, die man eigentlich nicht beantworten möchte.
Weitere mögliche externe Dokumente sind beispielsweise die Pressemitteilung, Social Media Statements, Kundenbriefe, Inhalte für eine Dark Site, Informationen für die Politik etc. Intern kann man beispielsweise auf Mitarbeiterbriefe, ein Mitarber-FAQ oder Talking Points zurückgreifen.
Grundregeln im Umgang mit Journalist:innen
Im Umgang mit Journalist:innen gibt es zwei Grundregeln:
Regel 1 – Kommuniziere so journalistisch wie möglich
Überlasse anderen nicht die Übersetzungsarbeit. Je mehr Journalist:innnen „übersetzen“ müssen, desto höher ist natürlich auch die Fehlerquote.
KISS-Prinzip: „Keep it short and simple”
Hole Journalist:innen dort ab, wo sie “stehen” – bei ihren Erwartungen, bei ihren fachlichen Spezialisierungen
Regel 2 – Begegne Journalist:innen wie potenziellen Kund:innen
Journalist:innen sind sensibel und erwarten einen respektvollen Umgang
Kommuniziere auf Augenhöhe. Jede Demonstration von Überlegenheit und Dominanz erzeugt Abwehr und mindert die Akzeptanzbereitschaft beim Gesprächspartner
Case Study Gorillas
Nach diesem Theorieblock kam es zur Case Study.
Doch erst einmal zum Hintergrund – wer ist überhaupt Gorillas?
Gorillas war ein Schnelllieferdienst für Lebensmittel aus Berlin, welches im Juni 2020 von Kagan Sümer gegründet wurde. Das Unternehmen hat fast 1 Mrd. USD in einer Serie C-Finanzierung gesammelt. In weniger als 18 Monaten ist das Unternehmen auf über 12K Mitarbeiter:innen gewachsen. Somit war es das schnellste Unicorn in der deutschen Geschichte. Unter einem Unicorn versteht man ein Startup mit einer Marktbewertung von über einer Milliarde US-Dollar. Die Fahrer:innen wurden über unbefristete Verträge eingestellt. Im Dezember 2022 wurde das Unternehmen Gorillas vom türkischen Konkurrenten Getir übernommen.
Warum stand Gorillas in der Kritik?
Kritik an der Entlassung von Fahrer:innen im Juni 2021
Auf die Entlassung im Juni folgten heftige Streiks
Bildung einer aktiven kritischen Community in der Belegschaft von Fahrer:innen
Einleitung eines Betriebsratswahlverfahren
Lose Vernetzung von engagierten Beschäftigten auf Social-Media-Kanälen
Starker Spillover der Social-Media-Debatte auf andere Medien
Twitter als wichtigste Informationsquelle für Journalist:innen zu diesem Thema
In kleinen Gruppen haben wir anschließend an zwei Aufgaben gearbeitet. Zunächst sollten wir uns auf Basis der Erkenntnisse aus einer Netzwerkanalyse überlegen, welches kommunikative Vorgehen wir Gorillas empfehlen würden. Anschließend haben wir uns überlegt, wie ein kurzes Statement zu den Arbeitsbedingungen bei Gorillas aussehen könnte.
So haben wir in 90 Minuten einiges über die strategische Krisenkommunikation lernen dürfen. Vielen Dank an Julia Menten und Nina Armbrust von fgs global für diesen spannenden und lehrreichen Workshop!
Von Pia Grohmann