How-To: Kommunikationsstrategie? Im Daily Business der Kommunikationsbranche dreht sich doch alles um eine Strategie. Im besten Fall geschickt ausgearbeitet bringt die Branche Stakeholder, Kernbotschaften und Kommunikationspläne in Einklang. Aber wie gelingt das überhaupt? Drei Mitarbeitende der Unternehmensberatung Finsbury Glover Hering klären uns auf!
In unserem Workshop befanden wir uns im Austausch mit den IfK-Alumni Johannes Leuchte, Julia Menten und Matthias Weitkämper. Step by Step erklärten sie uns, wie eine Kommunikationsstrategie zusammen mit allen Beteiligten erarbeitet werden kann - und dabei ließen sie uns nicht nur mit der Theorie zurück, sondern brachten uns auch eine praxisnahe Case Study mit, um das Gelernte zu verinnerlichen.
Eins konnten wir von Anfang an heraushören, die Erstellung einer Kommunikationsstrategie ist eine Aufgabe, bei der einiges an Know-How gefordert ist: „Bei FGH sind wir keine verlängerte Werkbank, sondern wir unterstützen die Unternehmen da, wo es für sie reputationsrelevant wird“. Denn das Ziel von strategischer Kommunikation ist es, die Reputation positiv zu beeinflussen.
Hier sind unsere Key Learnings:
Reputation – Welche Funktionen hat sie überhaupt?
Reputation ist nicht einfach zu beeinflussen, aber eine gute Reputation kann für Unternehmen einige wichtige Funktionen erfüllen:
Abgrenzung: Die Reputation eines Unternehmens grenzt es von anderen Unternehmen ab, indem es dem Unternehmen eine Identität gibt, die unverwechselbar ist.
Komplexitätsreduktion: Je komplexer das Unternehmen, je das Produkt oder das Problem, desto schwieriger ist es zu verstehen. Das menschliche Gehirn denkt in einfachen Bildern. Werden diese Bilder in Form der Reputation bedient, dann wurde die Komplexität erfolgreich reduziert - verständlich für alle.
Vertrauen: Reputation sorgt dafür, dass Handlungen eines Unternehmens als kontinuitiv und erwartbar wahrgenommen werden. Das schafft Vertrauen.
Gesellschaftliche Einbindung: Durch eine gute Reputation ist es dem Unternehmen möglich sich in die Gesellschaft einzubinden, weil es akzeptiert und ihm soziale Verantwortlichkeit zugesprochen wird.
Legitimation: Anknüpfend an die gesellschaftliche Einbindung werden auch die Machtpositionen eines Unternehmens durch Reputation legitimiert.
Schutz vor Krisen: Durch eine gute Reputation verzeiht die Öffentlichkeit bis zu einem gewissen Grad Fehler. Zusätzlich bietet eine gute Reputation zumindest kurzfristig einen Schutz vor Vertrauensverlust und ökonomischen Einbußen in Krisen.
Mit diesem Wissen gehen wir weiter in die Planung einer Kommunikationsstrategie.
Schritt 1: IST – Analytischer Teil
Am Anfang einer Kommunikationsstrategie steht die Analyse: Die Ausgangssituation, Unternehmens- und Projektziele, Chancen und Risiken und natürlich der Stakeholder werden hier betrachtet, analysiert und aufgearbeitet. Gemeinsam haben wir einige mögliche Stakeholder gesammelt, die Unternehmen in diesem Kontext haben könnten, und dabei wurde deutlich, dass ein allgemeines Stakeholder-Universum sehr umfassend ist. In der Praxis stellt sich zwangsläufigdie Frage: „Welche sind jetzt wirklich wichtig?“
Schritt 2: SOLL – Strategischer Teil
Auf die Analyse folgt die Planung der Strategie. Zwei Fragen stehen in diesem Schritt zentral im Mittelpunkt:
Welche Ziele hat die Kommunikation?
Welchen Beitrag kann die Kommunikation bei der Umsetzung dieser Ziele leisten?
Aufbauend auf dem geschaffenen SOLL-Zustand kann ein Kommunikationsansatz ausgearbeitet werden, der nicht nur die Richtung, sondern auch die Grundsätze der Kommunikation für die weitere Strategie festlegt.
3. WEG – Operativer Teil
Der operative Teil war der Kern unseres Workshops. In diesem Schritt werden die Kernbotschaften, die Proof Points und die Maßnahmen geplant. Die Kernbotschaften sind ein wesentlicher Teil der Kommunikationsmaßnahmen: „Denn eine Kernbotschaft bricht eine komplexe Situation auf wenige prägnante Aussagen herunter“.
Aber warum muss man sich denn überhaupt mit den Kernbotschaften auseinandersetzen? Das haben wir gemeinsam diskutiert:
Oft wird auf mehreren Kanälen kommuniziert - die Kernbotschaften müssen immer konsequent sein.
Es beugt Fehler vor, weil jede/r weiß, was und was er oder sie nicht sagen soll.
In der Umsetzungsphase sind verschiedene, relevante Parteien involviert. Die Kernbotschaften, die mit allen abgestimmt sind, können die Umsetzung beschleunigen. Der Aufwand, die Botschaften mit allen abzustimmen, rentiert sich also.
Letztendlich kommt es bei der Kommunikation auf folgendes an: „Im Kern sollen immer die gleichen Botschaften stecken“.
Die Proof Points sind die Argumente, die die Aussage stützen sollen. Dabei können auch Zahlen, Daten und Fakten angeführt werden. Diese Argumente werden auch in der darauffolgenden Maßnahmenplanung mit einbezogen. Auch dabei muss berücksichtigt werden: „Es kann unterschiedliche Proof Points geben, aber der Kern sollte immer gleich sein“. Damit wird wieder deutlich, dass die Kernbotschaften sich durch die ganze Planung ziehen.
Bei der Maßnahmenplanung werden die Zielgruppen der Kommunikation festgelegt. Außerdem müssen externe Faktoren berücksichtigt werden, die die Kommunikation beeinflussen könnten. Dabei kann man sich gut auf die Analyse im ersten Schritt beziehen.
Bei der Maßnahmenplanung ist meist ein Kommunikationsplan das richtige Instrument. Denn ein Kommunikationsplan den gesamten Kommunikationsprozess vereinfachen, indem:
Klare Handlungsabläufe skizziert werden
Offene Fragen geklärt und Zuständigkeiten festgelegt werden
Der Gesamtprozess und die Aufgaben auf einen Blick abgebildet werden
Rollen, Aufgaben und Ansprache aller Stakeholder geklärt werden
Dabei muss man sich als Berater*in in den Kunden versetzen, um seine Bedürfnisse verstehen. Zusätzlich müssen alle Stakeholder berücksichtigt und gegebenenfalls informiert werden. Weitere Aufgaben sind die Benennung und die Vorbereitung des Versands der Kommunikationsinstrumente. „Kommunikationspläne können bei komplexen Maßnahmen eine unglaubliche Ruhe in den Prozess bringen“.
Für diesen Einblick in die Welt der strategischen Unternehmenskommunikation bedanken wir uns bei den drei Referent*innen von Finsbury Glover Hering.
Celine Albers