„Einen Trend aufgreifen und zum eigenen Thema machen“ – Dr. Alena Kirchenbauer über Themenmanagement

Welche Themen eignen sich eigentlich für meine Unternehmenskommunikation? Wie werden Themen praktisch umgesetzt und worauf sollte man achten? Das und vieles mehr hat uns Dr. Alena Kirchenbauer in einem spannenden Workshop über das Themenmanagement in der PR erklärt!



Mit wissenschaftlichem Input und praktischen Erfahrungen wurde uns gezeigt: Theorie ist tatsächlich für etwas gut! Dr. Alena Kirchenbauer hat uns anhand ihrer Studie zum operativen Themenmanagement verdeutlicht, welche verschiedenen Themen es in der Unternehmenskommunikation gibt und wie man dieses Wissen in der Praxis nutzen kann.


Was ist eigentlich ein Thema?

Ein Thema zu definieren ist gar nicht so einfach! Ein abstraktes Thema, wie die Situation in der sich ein Unternehmen befinden, besteht aus mehreren konkreten Themen, wie der aktuellen Lage des Unternehmens oder auch dem Thema digitale Arbeitswelt. Auf diese immer noch großen Themen wirken wiederum einzelne Ereignisse ein.


Die konkreten Themen unterscheiden sich dann wiederum durch ihre Orientierung. Manche Themen kommuniziert ein Unternehmen von innen nach außen, andere von außen nach innen. Ganz schön komplex! Themen, die von außerhalb des Unternehmens stammen können z. B. Trends sein. „Das Unternehmen kann einen Trend aufgreifen, zum eigenen Thema machen, und sich daran anschließend in die gesellschaftlichen oder politischen Debatte einbringen.“


Competence, Competitiveness, Context, Core

Um den Überblick über Themen zu behalten, können diese unterschiedlich in die Felder Competence, Competitiveness, Context und Core eingeordnet werden.

  • Competence: Darunter fallen Themen, die direkt den Unternehmenszweck betreffen, also sich auf die Unternehmenskompetenz beziehen. Das können Produkte oder Leistungen des Unternehmens sein oder auch Aktivitäten, die die Leistungserstellung stark beeinflussen, wie der Umweltschutz.

  • Competitiveness: Diese Themen wirken sich auf den Wettbewerb, den Arbeitsmarkt oder den Finanzmarkt aus. Sie sind schon etwas weiter entfernt vom Kern des Unternehmens.

  • Context: Kontextthemen schließen an die Bereiche Competitiveness und Competence und deren Themen an. Ein Beispiel dafür sind gesellschaftliche Themen wie die Globalisierung.

  • Core: „Core-Themen sind Flagschiffthemen mit denen sich Unternehmen besonders positionieren wollen“, erklärt und Dr. Alena Kirchenbauer. Diese Themen werden dann in allen Themenfeldern wieder aufgegriffen und stark mit dem Unternehmen verknüpft.

Nach der Theorie haben wir selbst versucht, Themen in diese Felder für die WWU einzuordnen. Dabei wurde deutlich: Ganz trennscharf sind diese Felder in der Praxis nicht. Teilweise müssen Unternehmen selbst entscheiden, wie sie die Themen priorisieren.


„Die strategische Planung kann über den Haufen geworfen werden“

Das Themenmanagement ist in der Praxis eng mit der Unternehmensstrategie, den Kommunikationszielen und den Bezugsgruppen verknüpft. Eine strategisch geplante Themenagenda umfasst sowohl Themen, als auch Botschaften und eine Storyline. Operativ wird dann die Strategie angepasst und das Kommunikationsformat, die Zielgruppe und der Kommunikator*innen festgelegt: So entsteht ein Themenplan.


„Die strategische Planung kann über den Haufen geworfen werden, weil ein Thema, das geplant war, in der aktuellen Situation nicht passt“, betont Dr. Alena Kirchenbauer und macht damit deutlich, dass eine Agenda zwar hilft, aber auch immer wieder angepasst werden muss. Dafür müssen die aktuellen Ereignisse verfolgt werden. Dabei helfen nicht nur Tickermeldungen und Pressemitteilungen, sondern auch ein Blick ins Intranet und ein offenes Ohr für den Flurfunk. Je größer das Unternehmen ist, desto öfter müssen die Kommunikator*innen auch zusammenkommen und die Kommunikation miteinander abstimmen, um zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Themen zu kommunizieren.


Wie das Ganze dann genau in der Praxis abläuft, wurde uns an einer spannenden Case-Study verdeutlicht. Anschließend durften wir selbst ein Kommunikationskonzept entwerfen, bei dem deutlich wurde, wie wichtig es ist, die Produktbranche genau zu kennen, um Themen am besten zu platzieren.


Zuletzt gab es noch ein paar interessante Tipps:

  1. Themen erreichen mehr Reichweite, wenn man das Thema mit anderen Unternehmen usw. vernetzt und diese es teilen.

  2. Mitarbeiter*innen können als Themenverstärker dienen, weil sie ein eigenes Netzwerk haben.

  3. News über das eigene Produkt von Kund*innen sind ein zusätzlicher Beleg für die Produktqualität. Im B2B-Bereich sind es gute Themen, um die unternehmenseigenen Meldungen zu ergänzen.

  4. News auf der Startseite bringen Abwechslung auf die Webseite und auch häufige Besucher*innen entdecken so immer etwas Neues!


Für die vielen spannenden Insights in das Themenmanagement bedanken wir uns ganz herzlich bei Dr. Alena Kirchenbauer!


Von Celine Albers