Warum geht Social Media nicht „so nebenbei“? – SWR über Community Management und Soziale Medien

Heutzutage sind 99 Prozent der 16-18-Jährigen in den sozialen Netzwerken aktiv. WhatsApp, YouTube und Instagram sind nur einige der beliebten Plattformen, auf denen die meisten von uns regelmäßig aktiv sind. Doch ist unsere private Nutzung von Social Media gleichzusetzen mit dem Einsatz von sozialen Netzwerken im öffentlich-rechtlichen Rundfunk? Katja Espey, Head of Community Management vom Südwestrundfunk (SWR), erklärte uns im Rahmen unseres letzten Workshops am 24. Oktober, warum hinter dem Community Management mehr steckt als nur „nebenbei ein paar Posts hochzuladen“.



Öffentlich-rechtlicher Rundfunk und Social Media – passt das zusammen?

Der SWR ist eine Landesrundfunkanstalt für die Bundesländer Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz. Mit insgesamt 145 Accounts ist er auf den verschiedensten Plattformen vertreten. „Zugang zu Informationen zu ermöglichen ist unser journalistischer Auftrag. Viele Menschen beziehen mittlerweile ihre Informationen aus dem Netz. Dem müssen wir uns natürlich anpassen“, weiß Katja Espey zu berichten. Teil dieses Auftrags ist das Community Management: Der Moderation der Kommentarspalte sollte genauso viel Aufmerksamkeit zuteilwerden wie dem eigentlichen Beitrag selbst, denn die Interaktion in den Kommentaren bereichert zusätzlich das Angebot an Informationen.


Community Management in der Formatentwicklung

Um dieses Ziel zu erreichen, bedarf es zunächst einiger Planung. Bereits vor dem Start eines Social Media-Accounts sollten wichtige Fragen geklärt werden: Welche Zielgruppe soll erreicht werden? Was ist mein Nutzerversprechen und was möchte ich mit dem Angebot bieten? Wie ist mein Zeitplan und mit welchem zeitlichen Aufwand muss ich rechnen? Und wie distribuiere ich mein Angebot? Benötige ich beispielsweise Kooperationspartner*innen? Erst wenn die Antworten klar formuliert sind, sollte mit der konkreten Umsetzung begonnen werden. Doch damit nicht genug: „Bevor wir einen Account ins Leben rufen, legen wir einen Tone of Voice fest. Damit können wir als Team eine einheitliche Tonalität gewährleisten“, rät Katja Espey. „Der Tone of Voice sollte bereits vor dem Kanalstart feststehen, sodass wir etwaige Wordings vorbereiten können.“


Herausforderungen im Community Management – Hate Speech und Desinformationen

Neben vielen nützlichen Tipps zur Formatentwicklung gewährte uns Katja Espey auch einen Einblick in die Schattenseiten des Community Managements, die sich vor allem in Form von Hate Speech und Desinformationen herauskristallisieren. Tatsächlich sind es in der Regel nur ein Prozent aller Nutzer*innen, die sich regelmäßig an Diskussionen in den Kommentaren beteiligen – und das teilweise nicht gerade in einem guten Ton. Im Community Management muss nun schnell und bedacht gehandelt werden, sodass konstruktiven Diskussionen Raum gegeben werden kann, aber Hate Speech keine Chance bekommt. Denn hat sich erstmal eine Anzahl von Hasskommentaren gebildet, springen weitere Hassredner*innen schnell auf die Hasswelle auf.


Desinformationen sind falsche Informationen, die mit der Absicht in Umlauf gebracht werden, Menschen bewusst zu täuschen oder Schaden anzurichten. Sie gefährden die Debattenkultur und fördern stattdessen Hass und Misstrauen. Im Community Management sollten Desinformationen daher entlarvt und mit Faktenchecks aufgeklärt werden. Unterstützt wird das Team zusätzlich von den Plattformen selbst, die mit Hilfe von künstlicher Intelligenz Falschinformationen aufdecken.


Zusammenhalt stärken

Trotz einiger Schwierigkeiten überwiegen die Chancen im Community Management: „Wir lassen uns nicht von einzelnen Hasskommentaren unterkriegen, sondern konzentrieren uns auf die 99 Prozent ‚stummer‘ Mitleserschaft. Sie zu bestärken und ihnen eine sichere und informationsreiche Plattform zu bieten, ist unser eigentliches Ziel“, so Katja Espey.

Wir bedanken uns ganz herzlich bei Katja Espey für den spannenden Workshop und die Einblicke in das Community Management des SWR.


Von Aylin Mercsak